Die versteckten Kosten von Treueprogrammen:
Warum sie sowohl für Kunden als auch für Unternehmen nachteilig sein können

Im heutigen wettbewerbsintensiven Markt setzen Unternehmen verschiedenster Branchen auf Kundenbindungsprogramme, um die Kundenbindung zu stärken. Obwohl diese Programme häufig als Belohnung für Kundenkäufe beworben werden, können sie unbeabsichtigte Folgen haben, die sowohl für Kunden als auch für Unternehmen nachteilig sein können.

In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die Nachteile von Treueprogrammen und zeigen auf, dass sie weit entfernt von den vermeintlichen Vorteilen sind. Wir analysieren unsere Erfahrungen und berücksichtigen das kontinuierliche Feedback unserer Gäste, um einige Maßnahmen von VACAYA vorzustellen, mit denen das Treueprogramm effizienter gestaltet werden soll.

Die Illusion des Wertes für Kunden

Auf den ersten Blick scheinen Treueprogramme für Verbraucher einen erheblichen Mehrwert zu bieten. In den meisten Programmen sammeln Kunden mit jedem Einkauf Punkte an, was sie dazu animiert, wieder bei einer Marke einzukaufen. Die Realität sieht jedoch anders aus: Viele Treueprogramme sind so strukturiert, dass Kunden die tatsächlichen Vorteile kaum erkennen können. Bei den meisten Programmen ist ein beträchtlicher Umsatz erforderlich, bevor nennenswerte Prämien eingelöst werden können, wodurch Kunden in einem Konsumkreislauf gefangen bleiben.

Die Illusionen von Treueprogrammen betreffen auch Tricks wie Alumni-Rabatte und Frühbucherpreise. Wie wir in unserem VACAYA 301 Blog bereits erläutert haben, ist nichts umsonst. Der eigentliche Grund für diese undurchsichtigen Machenschaften ist, dass Sie solche Rabatte bei VACAYA nicht mehr gesehen haben. Die Vorstellung, unsere Preise um 200 Dollar zu erhöhen, um Ihnen dann 200 Dollar Rabatt zu gewähren, „weil Sie an Bord buchen“ oder „weil Sie schon 10 Mal mit uns gereist sind“, ist einfach nur fragwürdig. Und obwohl wir diese branchenüblichen Methoden bei einigen unserer ersten Reisen angewendet haben, haben wir uns in den letzten Jahren komplett davon distanziert. Stattdessen bietet Ihnen VACAYA transparent die niedrigsten verfügbaren Preise, die es uns dennoch ermöglichen, unsere Umsatzziele zu erreichen und VACAYA am Laufen zu halten.

Darüber hinaus sind Kunden bei manchen Programmen von deren Komplexität überfordert. Unterschiedliche Stufen, Punktesysteme und Ablaufdaten können das eigentlich einfache Sammeln von Prämien in ein verworrenes Regellabyrinth verwandeln. Viele sind frustriert, da sie das Gefühl haben, ständig mehr ausgeben zu müssen, um ihren Status zu halten oder Prämien zu erhalten. Dies führt zu einem Phänomen, das als „Loyalitätsmüdigkeit“ bekannt ist. Diese Müdigkeit kann dazu führen, dass Kunden sich ganz von einer Marke abwenden, wodurch das Hauptziel der Kundenbindung konterkariert wird.

Aufdringliche Marketingtaktiken

Unternehmen nutzen häufig die Daten aus ihren Treueprogrammen, um Kunden mit personalisierten Marketingstrategien gezielt anzusprechen. Personalisierung kann zwar als Vorteil gesehen werden (und VACAYA setzt bekanntermaßen auf vielfältige Personalisierungsmaßnahmen), doch sie kann mitunter in aufdringliche Taktiken abgleiten. Kunden werden dann mit Marketingmitteilungen überhäuft, die eher als Belästigung denn als hilfreiche Anregung empfunden werden. Der ständige Druck, mit einer Marke zu interagieren, kann zu Verärgerung und Abneigung gegenüber der Marke führen.

Darüber hinaus können Daten aus Treueprogrammen missbraucht werden, was Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes aufwirft. Kunden geben möglicherweise unwissentlich ihre persönlichen Daten preis, die nicht nur für personalisiertes Marketing, sondern auch für kriminelle Zwecke verwendet werden können. Dieser Vertrauensverlust kann letztendlich Kunden vergraulen und Unternehmen zwingen, ihre Kundenbeziehungen zu überdenken. Für VACAYA ist dies aktuell kein Problem, doch was bringt die Zukunft, falls wir irgendwann verkauft werden (keine Sorge, das ist derzeit nicht geplant)? Neue Eigentümer sind möglicherweise nicht so transparent oder so wohlwollend.

Wirtschaftliche Auswirkungen auf Unternehmen

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht erscheinen Kundenbindungsprogramme auf den ersten Blick als sinnvolle Investition in die Kundenbindung; die Realität sieht jedoch oft anders aus. Die Kosten für die Implementierung und den Betrieb dieser Programme können enorm sein. Unternehmen müssen in Technologie, Mitarbeiterschulungen und Marketingmaßnahmen investieren, was andere wichtige Bereiche wie Produktqualität und Kundenservice beeinträchtigen kann.

Zudem können Treueprogramme den Markenwert verwässern. Wenn Rabatte oder Prämien zum Hauptmotiv für die Markenbindung werden, erwarten Kunden niedrigere Preise oder Belohnungen als Standard. Dies kann Unternehmen unter Druck setzen, die Preise weiter zu senken, was zu sinkenden Margen und geringerer Rentabilität und letztendlich zum Untergang des Unternehmens führen kann. Anstatt echte Loyalität zu fördern, können solche Programme ungewollt eine rein transaktionale Beziehung schaffen, in der Kunden nur wegen der Anreize zurückkehren, nicht weil sie die Marke wirklich schätzen.

Die finanziellen Auswirkungen von Kundenbindungsprogrammen können enorm sein. Viele Unternehmen weisen aufgrund der ihnen zustehenden Bonuspunkte erhebliche Verbindlichkeiten in ihren Bilanzen aus. So meldete Delta Airlines kürzlich Verbindlichkeiten von fast 4 Milliarden US-Dollar im Zusammenhang mit ihrem SkyMiles-Bonusprogramm. Auch Starbucks hat die Kosten seines Treueprogramms transparent offengelegt und eingeräumt, dass die Einlösung von Prämien zu Schulden von fast 1 Milliarde US-Dollar in Form nicht eingelöster Punkte geführt hat. Diese beträchtlichen finanziellen Verpflichtungen können die Liquidität und den Gesamtwert eines Unternehmens erheblich mindern, da sie Gelder darstellen, die den Kunden bereits zugesagt, aber noch nicht vom Unternehmen realisiert wurden. Im Angesicht dieser finanziellen Belastungen müssen Unternehmen Mittel aus anderen wichtigen Bereichen wie Produktentwicklung (in diesem Fall Reisen) und Kundenservice abziehen, was ihre langfristige Überlebensfähigkeit weiter beeinträchtigt.

Unsere Community hat dieses Phänomen in der Praxis bei einem der traditionsreichsten Unternehmen der Branche erlebt. Dessen Loyalitätsprogramm wurde unhaltbar und unüberschaubar, was zusammen mit anderen Krisen schließlich dazu führte, dass das Unternehmen für einen Spottpreis verkauft und schließlich in die Schwebe gelassen wurde.

Das Risiko der Vernachlässigung von Nichtmitgliedern

Ein weiteres gravierendes Problem von Treueprogrammen ist, dass sie Nicht-Mitglieder ausschließen oder gar verprellen können, wodurch ein System entsteht, das das Wachstum hemmt. Kunden, die nicht an einem Treueprogramm teilnehmen, fühlen sich möglicherweise nicht wertgeschätzt und sind weniger geneigt, sich mit einer Marke zu beschäftigen. Dies kann insbesondere für Unternehmen wie VACAYA, die auf Mundpropaganda angewiesen sind, schädlich sein. Wer sich vernachlässigt fühlt, teilt seine negativen Erfahrungen möglicherweise mit Freunden und Familie und schreckt so potenzielle Kunden davon ab, VACAYA überhaupt auszuprobieren.

Und genau an diesem Scheideweg befindet sich VACAYA heute. Wir wären beinahe den viel kritisierten Methoden anderer Branchenvertreter im Umgang mit diesem heiklen Thema gefolgt, und bevor wir uns in diese Sackgasse begaben, hielten wir inne, um das Konzept der Loyalität grundlegend neu zu überdenken.

LGBT+-Konsumenten sind darauf konditioniert, Loyalität mit Zugang gleichzusetzen, dabei ist sie so viel mehr. Zugang ist natürlich problematisch, da er sich nur schwer kontrollieren lässt , sobald eine große Anzahl von Personen bestimmte Statusschwellen erreicht hat. Neue Vacayans werden dann komplett vom Kauf eines Erlebnisses ausgeschlossen. Selbst in unserem kleineren Rahmen haben wir dies bei einigen unserer Reisen bereits erlebt. Die Kapazitätsbeschränkungen der V List und die Möglichkeit für jeden, der V List beizutreten, stellen sicher, dass dies nicht passiert.

Warum bietet VACAYA die Vorteile der Reederei nicht auch bei Charterveranstaltungen an?

Sie erhalten für Kreuzfahrten mit VACAYA Punkte in den jeweiligen Treueprogrammen der Kreuzfahrtgesellschaften. Doch hier erfahren Sie mehr über die „kostenlosen“ Treuevorteile der Kreuzfahrtgesellschaften.

Durch reinen Zufall erfuhren wir, dass Kreuzfahrtgesellschaften die hohen Kosten ihrer Treueprogramme systematisch auf Charterer wie uns abwälzten. Konkret sollten wir während unserer Woche an Bord sämtliche Kosten für die immer teurer werdenden Treueleistungen tragen. Als wir das herausfanden, war unsere Reaktion klar: „Das hört heute auf, sonst sind wir weg.“

Diese Programme sind so kostspielig geworden, dass Kreuzfahrtgesellschaften aktiv nach Möglichkeiten suchen, die finanzielle Belastung auf andere abzuwälzen. Charterunternehmen wurden dabei zum leichten Ziel. Deshalb bieten manche Charteranbieter immer noch einige Vorteile von Kreuzfahrtgesellschaften an; sie haben einfach noch nicht bemerkt, dass sie ausgenutzt werden.

Das Doppelschlagproblem

Es ist grundsätzlich falsch, von einem Charterunternehmen wie VACAYA zu verlangen, die außer Kontrolle geratenen und schlecht geführten Treueprogramme anderer Marken zu subventionieren. Natürlich würden wir uns freuen, wenn Sie von der Reederei kostenlose Wäsche- und Casino-Guthaben erhalten würden. Charterverträge beinhalten jedoch Umsatzgarantien an Bord, die zu einer doppelten Benachteiligung führen: VACAYA sollte die „kostenlosen“ Vorteile im Voraus bezahlen und wurde dann erneut zur Kasse gebeten, falls die Ausgaben der Gäste die Zielvorgaben nicht erreichten. Übersteigen die Ausgaben die Ziele, teilen sich Charterer und Reederei den Überschuss hälftig, bleiben sie jedoch darunter, trägt VACAYA die gesamte Differenz.

Dies knüpft direkt an unsere übergeordnete Philosophie zu Treueprogrammen an. Wie wir in diesem Blog bereits erläutert haben, schaden nicht nachhaltige Treueprogramme letztendlich allen Beteiligten – Gästen, Reiseveranstaltern und der gesamten Branche. Anstatt ein dysfunktionales System aufrechtzuerhalten, investieren wir die eingesparten Mittel lieber direkt in die Verbesserung Ihres VACAYA-Erlebnisses an Bord – mit authentischen Vorteilen, die die Werte unserer Community widerspiegeln.

Fazit: Kundenloyalität neu denken

In einer von sozialen Medien und Online-Bewertungen geprägten Welt können sich negative Meinungen schnell verbreiten und dem Ruf einer Marke schaden. Die Fokussierung auf Mitglieder von Treueprogrammen kann dazu führen, dass die Bedürfnisse und Vorlieben der breiteren Kundschaft übersehen oder unterschätzt werden. Langfristig wird diese eingeschränkte Sichtweise das Wachstum und die Innovationskraft von VACAYA hemmen, wie es auch bei anderen Unternehmen der Fall war. Daher möchten wir Sie ermutigen, die hier dargelegten Informationen genauer zu prüfen, um die Komplexität von Treueprogrammen für kleine Unternehmen wie VACAYA (und, seien wir ehrlich, auch für große Unternehmen) besser zu verstehen.

Obwohl Treueprogramme auf den ersten Blick eine gute Strategie zur Kundenbindung zu sein scheinen, haben die damit verbundenen Nachteile eine eingehende und sorgfältige Überlegung durch Ihr V-Team erforderlich gemacht. Um etwas völlig Neues und Innovatives zu schaffen – wie wir es seit dem ersten Tag bereits in vielen Bereichen getan haben –, haben wir die folgenden Erkenntnisse berücksichtigt:

• Randle Roper, CEO von VACAYA, war zuvor Führungskraft im bekannten und extrem kostspieligen SPG-Programm von Starwood. Starwood war durch die Schulden seines Treueprogramms so stark belastet, dass es schließlich an Marriott verkauft werden musste.
• CMO Patrick Gunn, dessen Zeit bei anderen ausschließlich auf Schwule ausgerichteten Reiseunternehmen zu einem umfassenden Verständnis der hier beschriebenen inhärenten Herausforderungen und Komplexitäten geführt hat.
• Und unser gesamtes Team, von denen viele ihr Blut, ihren Schweiß und ihre Tränen in die LGBT+-Reisebranche investiert haben und nun mit VACAYA eine Vorreiterrolle einnehmen.

Da VACAYA bestrebt ist, durch einen ganzheitlicheren Ansatz in der Gestaltung unserer Beziehungen zu unseren Gästen echte Loyalität zu fördern, wobei wir uns auf Transparenz, Wertschöpfung und persönliche Verbindungen konzentrieren, hoffen wir, ein nachhaltigeres Modell sowohl für Sie als auch für unser Unternehmen zu schaffen.

Wir verstehen, dass Veränderungen nie einfach sind – insbesondere wenn wir gegen jahrzehntelang schlecht durchdachte und umgesetzte Loyalitätsprogramme ankämpfen müssen. Wir hoffen jedoch, dass Ihnen die hier gegebene Transparenz einen wertvollen Einblick in die sorgfältige Überlegung Ihres V-Teams zu diesem Thema bietet.

Und wie schon seit unseren Anfängen gilt: Mit jeder Innovation lernen wir dazu. Unsere Prozesse werden sich im Laufe der Jahre stetig verbessern. Gemeinsam können wir VACAYA zum Branchenführer machen. Vielen Dank, dass Sie uns dabei unterstützen. ❤️

WENN SIE DEN HEISSESTEN LGBT+-URLAUB DER WELT NOCH NICHT GEBUCHT HABEN, WORAUF WARTEN SIE DANN? Schauen Sie sie sich unten an!